新消费急转直下，怎么办？｜对话
新消费赛道冰火两重天。
去年各种面馆、中式烘培高估值融资的场面历历在目，千店万店的扩张口号言犹在耳，但很快情况急转直下，2022甫一开年，喜茶、奈雪、乐乐茶纷纷宣布降价。有的知名项目甚至主动下调估值——咖啡品牌TIMS中国估值从16.88亿美元调整至14 亿美元。
据深响统计，今年一季度餐饮行业的融资总金额仅为去年全年的不到10%；食品饮料赛道的融资项目数量仅为去年全年的10%，融资金额不到去年全年的10%；美妆护肤赛道的融资项目数量约为去年全年的15%。
消费赛道怎么了？困境当前，是否还值得投入？是否还有机会？在今年芝加哥大学中国论坛上，贝恩公司消费品全球专家合伙人鲁秀琼、仲量联行大中华区首席执行官李倩玲、渶策资本创始合伙人周凌霏、第一财经总编辑杨宇东、深响创始人刘亚澜进行了一次深度对话。
以下为整理后的部分对话实录：
深响刘亚澜：「新消费」“新”在哪里，和“旧消费”有何不同？
贝恩鲁秀琼：新消费是基于新一代消费者自我意识的觉醒带来的消费习惯的改变，最大的改变就是带领消费市场的商业模式从大众化的流通导向变成了圈层化的需求驱动。
“旧消费”的产品导向是大众化流通，渠道为王，要国民化的大单品。营销要洗脑化的大传播，定位直接粗暴；要大流通式的大分销，所谓的“一批”“二批”经销商体系。再加上整个流量式的出口模型，整个商业逻辑是供给重于需求，货找人，是B2C。
“新消费”则是圈层化的需求驱动，C2B，用户导向。真的聚焦消费者，把消费者当成一个个活生生的人，用创新的产品和体验与消费者三观共情。本质上的商业逻辑是需求重于供给，人和货共情联动。所以，新旧最大区别其实是从B2C到了C2B。
深响刘亚澜：我们看到一些新消费品牌，例如元气森林，用互联网游戏思维做爆款单品后，在攻占线下渠道时仍然使用了抢占冰柜这样的老套路，我们怎么定义这样的公司呢？新旧的边界是不是已经模糊了？
贝恩鲁秀琼：其实今天新消费的定义不是以企业为判断的，这是一个赛道的重新定义。在今天这样一个以人为本的商业模式下，不管是常青企业，还是新晋网红，无关对错，彼此学习，都是新消费时代的最佳答案。
第一财经杨宇东：我们可以把时间维度拉得更长一点看。比如中国市场经济的起步阶段，1978-1996，市场启蒙，那时候只有老字号品牌且以生活必需品为主，没有太多市场化的新品牌。
到了1997年直到2009年，我们认为这是市场的转型阶段，这一方面跟中国加入WTO有关，另一方面，品牌意识开始强烈增加，很多制造商的品牌出现。就像刚刚您提到的“大洗脑”，从供给侧提供产品，那时候单品为主，耐用度、性价比是消费者特别看重的参考指标。
一个很重要的阶段就是2010-2015，因为PC互联网。凭借着电商平台崛起开始逐步有了一些品牌化、个性化的消费品，开始注重品质感了。而最大的变化是2016-2021，最近这五年，我们认为是新消费品牌的爆发阶段，特点是新业态层出不穷，尤其国产品牌借助短视频、直播快速崛起。
这是四个阶段，而这还有一个大背景，就是中国人的消费能力。我们看了下数据，中国全国居民的人均可支配收入2011年是14500元，到了2021年是35000元，增幅非常大。社会消费品的零售总额从十年前的1万多亿到现在的4万多亿。
另外的一些大背景：数字基建，产业集群、政策拉动、新型营销。为了拉动消费，各地政府其实有很多区域化的消费政策，一方面重振当地的老字号，同时也孵化新品牌。最后，新消费也是与资本市场密切相关。2020年融资额三百多亿，七百多起；2021年融资额达到了七百多亿，九百多起。
深响刘亚澜：非常提纲挈领的梳理。刚刚两位是从消费产业端的视角来分析的，那么如果走到消费者端，大家是否看到一些新消费的新需求、一些用户未被满足的痛点，或者新趋势变化？
仲量联行李倩玲：中国最吸引人的地方在于我们有非常大的人口基数，但如果一个品牌想要把整个14亿人都做到，那是根本不可能的事。不管是新品牌还是传统品牌，都不可能。我们把14亿人拆开看，16-59岁的人有8亿多，60岁以上的人口2.6亿多。而16-59岁的人口里有新生代（1995-2009年之间出生）2亿多。另外还有小镇青年、新中产，每个维度的分类下产品的切入点就会不同。比如小镇青年有点像5-10年前一线城市的青年，愿意尝新；而银发新生代，则是被大家忽略的，比如做营销，45岁以上的人好像就不存在。
新生代要求个性化，个性化对应着非常多垂类产品，挖得比较深的产品。我们看到市场上绝大部分新品牌，一开始是做深的，后来就开始想往大规模去走，突然间就从聚焦变得模糊。在中国，如果你想通吃，你就什么都吃不到。而是应该把消费人群收窄到一口就能咬下去的规模，这样才能深挖，这个深挖里面就会有非常棒的复购率，这个复购率成本很低。
深响刘亚澜：去年下半年到今年，新消费从过热到冷静，一些公司甚至主动下调了估值（比如TIMS中国的合并前估值从16.88亿美元调整至14 亿美元）。大家觉得为什么会突然这样急转直下？
贝恩鲁秀琼：大约2021年四季度以后发生了很多变化，到2022年的此时此刻，大家可以看到四重叠加。
第一，流量红利到顶。中国人在互联网的时长人均6.6小时/天，短视频超越社交媒体，流量红利已经到顶；
第二，供应链成本增加，尤其今年世界局势变化，整个供应链成本的影响基本上在4.5个点到6个点左右，非常大的影响；
第三，疫情的不确定性；
第四，资本回归理性，从过热到冷静，不是退潮而是退烧。
过去的一两年，非常多的资本趁着新消费的浪潮企图走捷径，而这一波过程中的确也是有一批创业者依靠ODM的供应链开发、互联网的流量打法快速迭代，用营销砸出短期业绩。在这样的创新捷径下，消费者、创业者、资本往往把长期主义的品牌和短期的营销混淆，把直播带货和品牌产品动销混淆。
经过这轮淘汰之后长期主义的资本仍然会留下来，精心调研，让投前、投后团队深入企业一起协同帮助。而对于品牌来说，必须打造核心单品、有品牌建设的长期主义，去建立渠道生根和供应链的基本盘。对所有新消费品牌的忠告：第一，今年活下来，第二，坚持长期主义，不做容易的选择，不走快速的捷径。
仲量联行李倩玲：过去几年的绝大部分品牌其实都没有在做品牌，而是挤进一个新赛道不断出新产品。当你有新产品出来，消费者会一开始有好奇心、愿意尝试，但当你的产品没有很坚强的品牌力去支撑，同时其他品牌推出了更有趣、更好的设计的产品，消费者会非常快速地转移。我相信这几年，消费者也会觉得疲惫，各种“新”的出现。
而我们去看这些新品牌，他们的价值观其实不是在做品牌而是融资套现，要用最快的速度把体量做起来，可以融钱、可以上市、可以套现。好在也有一些品牌先“趴在地上”但最后崛起，比如融来的钱并不完全放在营销上，而是做自己的研发、品牌。这些品牌会存活下来。
深响刘亚澜：确实，我们也看到一些交表的新消费公司，广告营销费用占收入的百分比非常高，20-30%甚至更高，而研发占收入却只有2%、3%。大家怎么看营销对于新消费的价值和陷阱？怎么平衡营销和产品的关系？
渶策资本周凌霏：我们在新消费领域投了不少企业，的确从去年下半年，资本市场对于新消费的估值和热度都在回归理性，不仅仅是因为疫情，还有很多泡沫的抹去。我不认为任何品牌可以只靠单一的原因成功。
我们看到非常优秀的企业在产品力上把门槛拉得非常高，元气森林、自嗨锅、昂跑、国潮品牌BEASTER等等。
另一个做得比较好的维度是渠道创新。泡泡玛特，还有我们投了一家企业KKV，做集合店，从美妆到千平以上店铺作为网红国货新品牌的买手店，这样一个渠道的创新。第三是营销的创新，之前靠一句广告语打遍天下，现在用直播、内容，从搜索式电商到推荐式电商。
一个比较强的消费企业需要产品、渠道、营销三种创新相结合。估值回调是退烧，但并不代表不投了。渶策资本还是会持续关注这个方向。但是我们现在很少讲ROI（转化率），更多的是看营销比例，一味靠营销拉动的企业很难获得青睐了。通过营销而来的GMV某种程度上很难有客获，很难有留存，很难有复购。
深响刘亚澜：大家是否有看到一些在应对“新消费困境”方面做得很好的案例？或者突围通道？
仲量联行李倩玲：我觉得慢活的品牌，也能活得比较好。比如内外，这个品牌已经成立十年了，不是过去两三年才出来的。慢慢地，好好地钻研自己的品牌力，在一片躁动的大环境之下，选我自己的道路，好好经营。
第一财经杨宇东：新消费在退烧，同时也有一些刚性需求特别值得关注。我们看到很多细分品类的机会。比如独居人群，中国一共9200万独居人口，就有很多消费需求。女性消费、老龄消费，宠物消费，还有一些更细化的，比如男性彩妆、女性酒水等等。小而美的品牌值得关注。
贝恩鲁秀琼：新消费从0-1、1-10、10-100都非常不一样。
0-1是破局问题，要“四有”：
有存在感。中国不缺货、不缺层出不穷的微创新，那么为什么一个新品牌能立足，你的存在到底解决了什么痛点、痒点、爽点，存在的价值是什么；
有货。有一个核心单品，非常强的复购，可以帮助你在细分品牌中跑出来；
有钱。有正向收益的商业模式，而不是把VC的钱花掉。小通路已经跑通，有钱赚；
有富余。有额外的资源扩张可以培养新能力，从而走到1-10。
1-10里面最重要的是全渠道扩张的渠道精耕能力、不停出新品和出核心大单品的产品创新体系以及品牌建设能力。而不仅仅只是打广告。很细分赛道都有不错的公司，把货打磨地很细致，在小赛道里游刃有余。
深响刘亚澜：大家刚刚提到了慢品牌、细分小而美，但这种品牌是不是不太适合资本介入了？毕竟投资人是有退出压力的，如果陪跑10年20年，资本等得起吗？另外，资本一定程度上都会追求“大”，大规模、高收益，那么小而美的消费品牌是否就不适合资本来投了？从资本视角，怎么看新消费项目？
渶策资本周凌霏：这个问题非常好。刚刚提到的内外，是我们之前在启明的时候投的，我们会去投资产品好的品牌。那么现在，我们也不是三五年的基金，本身就是十年周期，所以有耐心陪跑很多企业。但如果这个项目没有创新力、没有门槛，那就不是好的投资标的。我们不会给企业做很多对赌，也不会急功近利。
另一个角度，确实并非每个消费品企业都适合VC，很多Niche market（细分市场）的企业也许没机会做大做强，但可能是一个好生意，会赚钱、有利润、有分红，这样就不太适合VC。VC需要长期的高回报，当然我们有能力去承受一定比率的失败。我们投的企业是有机会成为比较大的、平台型的、或者比较大的组织。
什么样的消费企业是VC比较关注的呢？我觉得经历了去年的降温，我们更关注门槛，我们自己总结出来就是“科技赋能的消费”。听上去有点宽泛，如果从供需两端来看，一个是科技带来的新的消费需求；一个是科技赋能的新的消费升级迭代，比如自动驾驶就会带来很多新消费需求；还有我们一直在说的AR/VR/元宇宙，数字人、数字藏品，有不少新消费企业在往元宇宙方向做联动和转移，这是我们很看好的方向。
另外，消费升级附加上科技属性，更加场景化。比如我们在启明时投过的石头科技，扫地机器人。现在渶策投的甲壳虫，不仅能扫地，还能拖地，还能自动换水、自动清理尘盒，做到一站式全脱手。再比如我在启明时也投过一个企业，叮咚买菜。我们看到有一个品类在叮咚买菜上涨得很快，快手菜，也就是半成品菜，年轻消费者需求很大。还有机器人，你看这次冬奥会，机器人餐厅能同时供应几千人一同吃饭。我们也投了一个做无人配送的。
深响刘亚澜：最后希望大家对新消费的未来趋势做一个简单的预测，觉得可能会出现哪些趋势现象？可能还会遇到哪些问题挑战？
仲量联行李倩玲：中国市场就是这样，总会不断有新一波的赛道出来，新一波的趋势。我想给到品牌的建议是不要被这个躁动的内卷给卷进去，想清楚品牌使命，深挖消费者洞察，不要被规模迷惑了，找愿意长期陪伴的投资人，一起耐心地把品牌做好。一定想清楚，你是做50个1%市占率的品牌，还是做1个50%市占率的品牌，这两者在经营道路上区别很大。
第一财经杨宇东：在现在这个环境下，新消费品牌首先要考虑的是如何打造一个可持续发展的商业模式和生态，建立满足消费者全新需求体验的服务。怎么打造可持续商业生态？一方面自己不断进化迭代，同时也健全数字化体系和运营方法论，包括内部组织管理，不断变化适应。而建立新型的消费体验和服务，不光是产品本身，也包括货品的渠道和用户的管理方式。
渶策资本周凌霏：不仅是细分，看升级、看下沉、看海外。国内国外一盘棋，之前我们供应链出海，成本比较低。现在我们成本高了，是不是有可能做柔性供应链，小单快返。技术层面国内已经跑通的产品是不是能在海外跑赢。另外，中国优秀的管理经验、管理能力，国内卷出来的执行力、勤奋，能不能在海外跑通。国内的营销打法有没有可能在海外活下来，把视野打开。
贝恩鲁秀琼：在今天这样一个不确定的时代里面，我们其实要相信整个新消费的变和不变。新消费赛道圈层化需求驱动的根本趋势是不会改变的。不变的是基本盘的打造，包括科技赋能，科技驱动，产品打磨，长期品牌价值，渠道精耕和供应链效率。变的是与时俱进的整个打法。关键的问题是，企业在今天的时代如何看明白大趋势，真正坚持不变的初心，打造好基本盘，迅速地适应变化，抓住一个个短期的价值洼地，练好内功。